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媒體融合要有化學(xué)反應(yīng)
發(fā)表時(shí)間:2014-08-28   來源:人民日報(bào)

  不久前,習(xí)近平總書記就推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展提出重要指導(dǎo)意見,給諸多主流傳統(tǒng)媒體,特別是報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型指明了方向。媒體融合不僅迫在眉睫,而且需要從“物理反應(yīng)”轉(zhuǎn)化為“化學(xué)反應(yīng)”,獲取質(zhì)的飛躍。

  在過去兩年的實(shí)踐中,媒體在融合中暴露出一定局限。很多媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中流于對新媒體技術(shù)的簡單“嫁接”,在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系運(yùn)作基本不變的情況下,去“貼一塊”所謂新媒體業(yè)務(wù),辦網(wǎng)站、辦官博、辦客戶端等。物理層面的疊加堆砌有了,化學(xué)層面的內(nèi)驅(qū)質(zhì)變卻看不到,形成一種“轉(zhuǎn)”而無“型”的尷尬及困境,甚至出現(xiàn)“不轉(zhuǎn)等死、轉(zhuǎn)則找死”的無奈及迷惘。這種狀態(tài),實(shí)質(zhì)上不是“媒體融合”,而是“媒體結(jié)合”,兩條線運(yùn)作,“并行”而未“并軌”,導(dǎo)致兩種媒體運(yùn)作“兩張皮”,傳統(tǒng)的穩(wěn)不住,新興的起不來。

  如今的媒體格局并非簡單的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”,也不是“移動互聯(lián)時(shí)代”,而是“媒體融合時(shí)代”。媒體融合就是一體化發(fā)展,裂變化合產(chǎn)生新的型態(tài),分不清你我,只有龍頭、龍身和觸角,在信息傳播高度發(fā)展的天空遨游。因此,轉(zhuǎn)型一定要突破傳統(tǒng)媒體思維,從“媒體結(jié)合”的框框中跳出來,謀求“媒體融合”的深度再造,徹底建立一體化思維。

  實(shí)現(xiàn)一體化思維,首先要引入互聯(lián)網(wǎng)基因,找準(zhǔn)市場空間,各種資源優(yōu)勢整合,打造新型主流媒體或新型媒體集團(tuán),形成復(fù)合競爭力。其次,要統(tǒng)籌使用各類平臺和渠道,鏈接不同介質(zhì)和終端,打通從資本運(yùn)作、內(nèi)容生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售、市場反饋的全環(huán)節(jié),增強(qiáng)市場號召力,構(gòu)筑立體傳播網(wǎng),創(chuàng)新贏利模式;最后,還要服從于總體戰(zhàn)略和既定目標(biāo),創(chuàng)新治理結(jié)構(gòu),優(yōu)化組織架構(gòu),激活各個(gè)單元,培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)孵化器,增添可持續(xù)發(fā)展的不懈動力。

  當(dāng)前,“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”,抑或是“終端為王”“關(guān)系為王”的爭論紛紛上演,這種畫地為牢的爭論,本身就是“并行思維”的產(chǎn)物。一旦放到“大傳播、大受眾、大平臺、大市場”的語境中,這些優(yōu)勢就沒有對立起來的必要,而是要努力實(shí)現(xiàn)從“并行”到“并軌”,從“延伸”到“兼容”,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新平臺框架下,重構(gòu)價(jià)值體系和傳播體系,打造全新的媒體系統(tǒng)。

  還應(yīng)看到,互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)是全行業(yè)全社會性的,新一波網(wǎng)絡(luò)商業(yè)創(chuàng)新者推崇的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念,也為媒體融合帶來了啟示。媒體產(chǎn)業(yè)本來就是一個(gè)大文化產(chǎn)業(yè),內(nèi)涵豐富、外延寬闊,利用好自身品牌優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢,完全可以在公共服務(wù)、金融創(chuàng)新、時(shí)尚營銷、文化地產(chǎn)等各種領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更大的融合,從以往依靠投資經(jīng)營的“轉(zhuǎn)場”,發(fā)展到改變行業(yè)生態(tài)的“跨界”。

  只有圍繞一體化思維、系統(tǒng)化構(gòu)造、多元化拓展奮力而為,才能真正讓媒體融合產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。一旦傳統(tǒng)媒體與新興媒體兩種體系的對立消失、主業(yè)和副業(yè)的產(chǎn)業(yè)概念消失,我們就會發(fā)現(xiàn),報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型和媒體融合的重大意義和美好前景盡在其中。(作者:楊世橋 為長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、董事長、社長)

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責(zé)任編輯:桑小婷
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