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　　北京，擁有豐富的文化市場資源、較為健全的文化市場體系、龐大而具有潛力的文化消費(fèi)群體。今年4月，北京市統(tǒng)計(jì)局、國家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)發(fā)布的北京居民文化消費(fèi)調(diào)查報(bào)告顯示，北京正處于文化消費(fèi)支出的結(jié)構(gòu)調(diào)整期，隨著義務(wù)教育的普及，文化消費(fèi)支出增速明顯放緩，但截至目前，北京居民文化消費(fèi)支出仍然處于全國前列。

　　數(shù)據(jù)也顯示，相比而言，北京的文化消費(fèi)市場仍有很大挖掘空間。調(diào)查顯示，北京城市居民人均文化消費(fèi)支出占人均消費(fèi)性支出比重在15%左右，幾乎等同于發(fā)達(dá)國家水平。不過，值得注意的是，從文化消費(fèi)支出內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，北京城鄉(xiāng)居民教育支出占比仍然較大，文化產(chǎn)品和服務(wù)支出占比與發(fā)達(dá)國家相比仍有差距。2013年，北京城鄉(xiāng)居民文化產(chǎn)品和服務(wù)支出占文化消費(fèi)比重分別為73.1%和61.3%，而美、日等發(fā)達(dá)國家這一比重基本在80%左右，相差10個(gè)百分點(diǎn)左右。

　　造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的。比如，居民收入水平的差距大，導(dǎo)致文化消費(fèi)意愿和支付能力不足。占據(jù)文化消費(fèi)主體的“80后”“90后”目前收入水平普遍不高，影響了其文化消費(fèi)能力的釋放。再加上大部分消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化觀念及住房、養(yǎng)老、醫(yī)療以及教育等方面消費(fèi)壓力的影響，普通消費(fèi)者基本形成了較為保守的文化消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣。

　　除了市民消費(fèi)習(xí)慣仍有待培養(yǎng)之外，市場缺乏有足夠吸引力的文化產(chǎn)品，也是一個(gè)原因。文化消費(fèi)是“軟需求”，存在很大的彈性空間，消費(fèi)與否往往在一念之間，產(chǎn)品本身是否有足夠的吸引力至關(guān)重要。近幾年，北京一些小劇場受到青睞，就是因?yàn)槌霈F(xiàn)了一批優(yōu)秀的演員和節(jié)目；而一些社區(qū)圖書館遇冷，也和缺乏真正的好書有關(guān)。

　　北京居民文化消費(fèi)調(diào)查報(bào)告顯示，超8成的被訪者表示生活中需要文化消費(fèi)，其中超6成被訪者表示文化消費(fèi)已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡慕M成部分，尤其城鎮(zhèn)居民和高學(xué)歷者對(duì)文化消費(fèi)的態(tài)度更加積極。這意味著，民眾的文化消費(fèi)需求旺盛，只要搭建好平臺(tái)，把好產(chǎn)品、好服務(wù)推送到消費(fèi)者面前，消費(fèi)意愿和行為就會(huì)產(chǎn)生。

　　正是在此背景下，為探索以市場化方式拓寬文化消費(fèi)渠道，將京城豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為消費(fèi)優(yōu)勢，第二屆北京惠民文化消費(fèi)季近日啟動(dòng)。消費(fèi)季期間，主辦方將整合演出場所、電影院線、電商平臺(tái)、知名書店等，推出低票價(jià)演出、文化商品促銷等活動(dòng)，“點(diǎn)燃”民眾在文化領(lǐng)域的消費(fèi)熱情。

　　調(diào)查還顯示，對(duì)于不同類型的文化產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，北京居民的期望水平與市場價(jià)格存在較大差距。例如，演出門票價(jià)格，被訪者的期望價(jià)格水平約為65元/張，但據(jù)北京市演出行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，大型演出場館和多功能綜合劇場的演出平均票價(jià)都高于百姓期望水平。一些演出，一張票動(dòng)輒上千元，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，壓力不小。針對(duì)此，值得一提的是，北京惠民文化消費(fèi)季以“文惠卡”為橋梁，通過一定的政府補(bǔ)貼，把商家和消費(fèi)者緊密地連接起來，成為文化惠民、激活文化消費(fèi)市場的一種有益嘗試。

　　但值得注意的一點(diǎn)是，長久以來，很多人認(rèn)為文化消費(fèi)是政府免費(fèi)提供的，市民就是享受，為什么還要花錢去搞文化消費(fèi)？因此，文化消費(fèi)的“等、靠、要”現(xiàn)象廣泛存在。事實(shí)上，現(xiàn)在政府確實(shí)拿出大量資金在推進(jìn)惠民文化工程，為老百姓提供文化服務(wù)，但是真正的文化消費(fèi)終究還是要靠市場。

　　近年來，文化產(chǎn)業(yè)、文化消費(fèi)蓬勃發(fā)展，然而在不少地方，由于政績沖動(dòng)，匆忙上馬，貪大求快，忽視了市場。這種行為使得文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條的根本一環(huán)——文化消費(fèi)明顯缺失。文化產(chǎn)業(yè)本來有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈：文化創(chuàng)意—內(nèi)容生產(chǎn)—渠道傳播—貿(mào)易營銷—消費(fèi)體驗(yàn)，這一產(chǎn)業(yè)鏈最終閉合，形成良性循環(huán)。如果沒有消費(fèi)，此前各個(gè)環(huán)節(jié)的努力都沒有意義。只有在市場化前提下，消費(fèi)者掏出真金白銀，才能使文化產(chǎn)品真正成為商品進(jìn)入文化市場的循環(huán)之中，才能激發(fā)創(chuàng)意，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　在這方面，文惠卡是一種值得借鑒的新思路。它用市場的思維，既培養(yǎng)和延續(xù)了市民文化消費(fèi)習(xí)慣，也為文化商家開拓了市場。但歸根結(jié)底商家們能否吸引到文惠卡的光顧，最終還要依靠產(chǎn)品的說服力。這就需要給文化產(chǎn)品生產(chǎn)者提供更加寬松自由的創(chuàng)作環(huán)境，鼓勵(lì)創(chuàng)新和創(chuàng)造。

　　文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“根”，在于“文化”二字。文惠卡所起到的作用，只是給文化消費(fèi)市場添了一把“火”，這把“火”要持續(xù)旺盛，離不開更多優(yōu)秀文化產(chǎn)品的出現(xiàn)，因?yàn)楹玫奈幕吆彤a(chǎn)品才是“柴”。（楊亮）