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　　在美國(guó)River Road出品的《食品公司》紀(jì)錄片中有這樣一個(gè)情景，敘述了一位美國(guó)牛奶供應(yīng)商對(duì)優(yōu)質(zhì)牛奶生產(chǎn)的看法。他說(shuō)：“你必須記住一個(gè)事實(shí)，農(nóng)民們的生產(chǎn)一定是以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)。如果你愿意付兩美元買(mǎi)牛奶，你喝到的牛奶就會(huì)像自己家后院養(yǎng)的牛擠出的奶一樣好，就是這么簡(jiǎn)單。只要人們開(kāi)始對(duì)更好的食物有需求，我們就能生產(chǎn)”。

　　這表明需求決定供給，有什么樣的需求就會(huì)有什么樣的供給。當(dāng)我們租不起房子的時(shí)候，市場(chǎng)會(huì)提供“群租房”解決需求。同樣的道理，如果消費(fèi)者不愿意對(duì)食品出高價(jià)，那么市場(chǎng)會(huì)通過(guò)降低成本方式滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。諸如蔬菜的農(nóng)藥殘留、水產(chǎn)品運(yùn)輸中的孔雀石綠殘留等，都是供應(yīng)商為了降低成本而引發(fā)的食品安全事件。如果消費(fèi)者喜歡“賣(mài)相”好的食品，供應(yīng)商可能會(huì)“主動(dòng)”增加不必要的成本，為饅頭“染色”、為咸鴨蛋添加“蘇丹紅”、在豬飼料中添加“瘦肉精”，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“賣(mài)相”的偏好。

　　只要信息充分

　　食品安全風(fēng)險(xiǎn)是可控的

　　2012年我們對(duì)遼寧省大連市、山東省濰坊市、河南省鄭州市、廣東省中山市、四川省成都市等5個(gè)城市2121位消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果直接問(wèn)消費(fèi)者，食品安全重要還是食品外觀重要，多數(shù)消費(fèi)者回答是食品安全重要，但是在對(duì)消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)行為的模擬實(shí)驗(yàn)時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)把外觀放在第一位?？梢?jiàn)，消費(fèi)者說(shuō)與做會(huì)不一致。供應(yīng)商并不關(guān)心消費(fèi)者說(shuō)什么，更關(guān)注消費(fèi)者怎么做。

　　從本質(zhì)上來(lái)看，目前在中國(guó)發(fā)生的很多食品安全事件，都是供應(yīng)商在消費(fèi)者不知情狀況下的惡意行為所致。防范這種惡意行為，中國(guó)古人有些成功的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。一些古代城墻的每一塊墻磚都會(huì)刻上建造者的姓名，這實(shí)際上是一種追溯信息系統(tǒng)，目的是增強(qiáng)建造者的責(zé)任心，一旦在城墻出了問(wèn)題還很容易找到責(zé)任人，這樣的城墻必定很堅(jiān)固。

　　所以只要有充分的信息，食品安全風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)是可控的。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，提供信息必然要增加額外成本，并可能隨著信息覆蓋的范圍、信息細(xì)節(jié)的精確度的提高而不斷增加。只有消費(fèi)者愿意為增加的信息“埋單”，市場(chǎng)才會(huì)供給含有信息的食品。在歐盟，銷(xiāo)售食品需要提供可追溯信息，這并不是政府規(guī)定的，而是零售商聯(lián)合會(huì)首先要求的。歐盟的零售商聯(lián)合會(huì)是一個(gè)市場(chǎng)組織，它的要求體現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)需求的回應(yīng)。在中國(guó)，某些牛肉生產(chǎn)商根據(jù)市場(chǎng)需求，也自主建立了可追溯體系，但含有可追溯信息的牛肉售價(jià)很高，僅能滿(mǎn)足高端市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)蔬菜、豬肉等大眾化的商品，建立可追溯體系卻不是市場(chǎng)行為，更多反映了政府意旨。2010年，我國(guó)商務(wù)部、財(cái)政部要求，開(kāi)展肉類(lèi)、蔬菜流通追溯體系建設(shè)試點(diǎn)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)建立來(lái)源可追溯、去向可查證、責(zé)任可追究的質(zhì)量安全追溯鏈條。幾年過(guò)去了，根據(jù)我們的觀察，這些試點(diǎn)城市可追溯食品市場(chǎng)發(fā)展非常緩慢。在菜場(chǎng)中只有一兩個(gè)攤位銷(xiāo)售可追溯食品，門(mén)可羅雀，帶有明顯的“樣板”特色。

　　消費(fèi)者陷入不愿

　　為信息“埋單”的“怪圈”

　　這其中的原因比較復(fù)雜。以可追溯青菜為例，我們對(duì)江蘇省的13個(gè)省轄市1757位消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，62%的中國(guó)消費(fèi)者愿意為可追溯信息支付額外價(jià)格，明顯高于美國(guó)（50%）、加拿大（50%）和西班牙（27.5%）的消費(fèi)者。不過(guò)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)可追溯食品支付的平均額外價(jià)格只有3.15%，遠(yuǎn)低于上述國(guó)家。

　　如果消費(fèi)者不愿意出高價(jià)，市場(chǎng)可能只會(huì)供給最容易得到，也是成本最低的信息。事實(shí)情況的確如此，我們觀察到一些城市菜場(chǎng)的可追溯食品能查到的信息非常簡(jiǎn)單，一旦食品供應(yīng)鏈某些環(huán)節(jié)出問(wèn)題，利用這樣的信息很難追溯到責(zé)任人。同時(shí)，由于這些信息非常簡(jiǎn)單，也容易被造假。在調(diào)查中，很多消費(fèi)者就向我們表達(dá)了對(duì)信息真實(shí)性的懷疑，他們很難為這樣的信息“埋單”。這似乎形成了一個(gè)“怪圈”，供應(yīng)商認(rèn)為消費(fèi)者不肯“埋單”就提供了最簡(jiǎn)單的信息，導(dǎo)致消費(fèi)者更不愿意“埋單”。這一“怪圈”的制造者，正是出于好意的政府。因?yàn)檎疀](méi)有能夠從市場(chǎng)需求出發(fā)，為可追溯信息制定標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，阻礙了可追溯食品市場(chǎng)的發(fā)展。

　　對(duì)此，2014年我們?cè)跓o(wú)錫對(duì)343位消費(fèi)者做了一次可追溯豬肉實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)中，我們進(jìn)一步明確了可追溯信息，包括具體的養(yǎng)殖信息、屠宰加工信息、運(yùn)輸銷(xiāo)售信息。實(shí)際情況卻發(fā)生了不同變化。我們的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者需要的信息按重要性高低排列，依次為養(yǎng)殖信息、屠宰加工信息、運(yùn)輸銷(xiāo)售信息，并對(duì)上述三類(lèi)信息愿意支付的額外價(jià)格分別為9.67%、6.78%、4.52%，遠(yuǎn)高于我們以前的研究。

　　可見(jiàn)，消費(fèi)者實(shí)際是愿意為食品安全“埋單”的，只不過(guò)市場(chǎng)沒(méi)有能夠提供消費(fèi)者需要的信息。在實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者仍然表現(xiàn)出對(duì)信息的不信任，希望這些信息能夠得到政府的認(rèn)證，也愿意為政府認(rèn)證“埋單”，出價(jià)甚至高于所提供的信息。這也說(shuō)明，如果社會(huì)誠(chéng)信缺失，將會(huì)增加不必要的信息成本支出。

　　消費(fèi)者需求

　　存在明顯的群體分化

　　我們還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者需求存在明顯的群體分化，大致可以分為價(jià)格敏感型、高風(fēng)險(xiǎn)感知型、養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)感知型、普通型4個(gè)類(lèi)型。價(jià)格敏感型消費(fèi)者以老年人居多，他們最看重價(jià)格，對(duì)所有的信息出價(jià)都很低；高風(fēng)險(xiǎn)感知型消費(fèi)者則與價(jià)格敏感型消費(fèi)者完全相反，他們對(duì)所有信息出價(jià)都很高；養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)感知型消費(fèi)者只對(duì)養(yǎng)殖信息出價(jià)較高；其他沒(méi)有明顯特征的都為普通型，這一類(lèi)型的消費(fèi)者比重最高。

　　在另一次實(shí)驗(yàn)中，我們把豬肉所能提供的可追溯信息設(shè)計(jì)了低、中、高3個(gè)層次，每提高一個(gè)層次就多一種信息。據(jù)此，我們?cè)O(shè)計(jì)了7種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，包括市場(chǎng)上分別只銷(xiāo)售低層次、中層次、高層次，同時(shí)銷(xiāo)售低、中層次，同時(shí)銷(xiāo)售低、高層次，同時(shí)銷(xiāo)售中、高層次，同時(shí)銷(xiāo)售低、中、高三個(gè)層次可追溯豬肉。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上同時(shí)銷(xiāo)售低、中、高3個(gè)層次可追溯豬肉，最受消費(fèi)者歡迎，3個(gè)層次可追溯豬肉的市場(chǎng)總份額可達(dá)到80%以上。顯然，同時(shí)銷(xiāo)售不同層次的可追溯豬肉能滿(mǎn)足消費(fèi)者的差異化需求。

　　由此可見(jiàn)，消費(fèi)者需求差異化的特點(diǎn)說(shuō)明：風(fēng)險(xiǎn)并不僅是政府與供應(yīng)商的責(zé)任，消費(fèi)者也同樣有義務(wù)。消費(fèi)者的義務(wù)就是要為更安全的食品“埋單”。只要消費(fèi)者愿意出高價(jià)，理論上就不存在食品安全風(fēng)險(xiǎn)。在中國(guó)當(dāng)前總體購(gòu)買(mǎi)力水平不高的情況下，政府的干預(yù)是必要的，問(wèn)題在于如何干預(yù)？從我們的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，政府應(yīng)該從消費(fèi)者差異化的需求出發(fā)，為市場(chǎng)制定不同層次的可追溯信息標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也應(yīng)為相關(guān)信息給予必要的認(rèn)證。

　　我們相信，隨著社會(huì)誠(chéng)信逐步建立，社會(huì)信息成本支出將越來(lái)越低。我們的供應(yīng)商將來(lái)會(huì)用心在生產(chǎn)的食品刻上自己名字，為食品安全構(gòu)建堅(jiān)固的城墻?。ㄖ斓恚?/p>