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　　【摘要】在新聞宣傳的管理層面，宣傳工作要從科層體系的行政主導(dǎo)轉(zhuǎn)向扁平組織的政治主導(dǎo)，這是做好黨的宣傳工作的基礎(chǔ)設(shè)施。如果一個(gè)政黨遠(yuǎn)離政治并主動(dòng)放棄自己的主流意識(shí)形態(tài)，放棄培育并呵護(hù)自己的輿論領(lǐng)袖，將會(huì)導(dǎo)致一些黨內(nèi)思想領(lǐng)袖和黨外的政治同盟者棄黨而去。而這將導(dǎo)致出現(xiàn)政黨與大眾、尤其是與處于中下層的大眾疏遠(yuǎn)。只有在各個(gè)輿論場都有自己的代言人，中國共產(chǎn)黨才能占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)，掌握輿論引導(dǎo)力。

　　【關(guān)鍵詞】意識(shí)形態(tài) 新聞宣傳 改革創(chuàng)新 　　

    習(xí)近平同志的8·19講話和在中央黨校省部級(jí)研討班開班式上的2·17講話等系列重要講話深入剖析了當(dāng)前我國在輿論導(dǎo)向方面存在的問題和難點(diǎn)，從體制和機(jī)制方面找到了問題的癥結(jié)所在，是指導(dǎo)改革和健全新聞宣傳體制機(jī)制的思想基礎(chǔ)和內(nèi)在要求。

　　黨的宣傳工作改革與創(chuàng)新的重要性與緊迫性

　　習(xí)近平同志緊密聯(lián)系實(shí)際，以問題為導(dǎo)向，在對當(dāng)前我國面臨的輿論形勢的清醒判斷的基礎(chǔ)上，從黨和人民的根本利益角度出發(fā)，對健全堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的黨的新聞宣傳工作的體制機(jī)制，指明了改革的方向。

　　新聞宣傳體制不是空中樓閣。新聞宣傳的改革目標(biāo)之一是增強(qiáng)黨設(shè)置政治議程、公共議程和新聞議題的能力，從而主導(dǎo)社會(huì)輿論，讓黨設(shè)定的改革發(fā)展方向和改革日程主導(dǎo)社會(huì)輿論發(fā)展方向。新聞宣傳體制機(jī)制改革也是確保黨未來改革的設(shè)計(jì)既有頂層的科學(xué)設(shè)計(jì)，也走群眾路線，聽取民眾的呼聲，打破少數(shù)精英和資本集團(tuán)試圖在改革問題上搞話語霸權(quán)和黑箱操作。

　　習(xí)近平同志在8·19講話中明確指出，意識(shí)形態(tài)工作關(guān)系黨的前途命運(yùn)和國家長治久安，關(guān)系民族凝聚力和向心力，是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。面對當(dāng)前社會(huì)輿論存在的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，例如，否定中國發(fā)展模式和發(fā)展道路、倡導(dǎo)資本主義化中國、用西方標(biāo)準(zhǔn)評判中國、用西方的意識(shí)形態(tài)對付中國的意識(shí)形態(tài)、用西方政體取代中國政體、用歷史虛無主義否定中國共產(chǎn)黨的革命歷史和政權(quán)合法性，習(xí)近平要求宣傳思想部門必須守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)。

　　黨的宣傳部門當(dāng)前亟需做的具體工作是，首先要摸清自己的思想意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)土在哪里、陣地在哪里、主炮臺(tái)在哪里、主力軍在哪里、守土的將士在哪里、盟軍在哪里。黨的宣傳部門要對當(dāng)前中國共產(chǎn)黨在新聞宣傳和輿論引導(dǎo)方面的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行清晰的判斷和分析。

　　習(xí)近平同志有關(guān)輿論引導(dǎo)的兩次重要講話幫助我們?yōu)楫?dāng)前的宣傳體制機(jī)制和輿論引導(dǎo)能力進(jìn)行診斷并找出癥結(jié)。在新聞宣傳體制和機(jī)制改革與創(chuàng)新中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)“問題意識(shí)”，抓“主要矛盾”。

　　黨的宣傳工作改革與創(chuàng)新的目標(biāo)

　　通過新聞宣傳體制機(jī)制改革，確保人民群眾切實(shí)的言論表達(dá)權(quán)利。黨和政府應(yīng)鼓勵(lì)而不是限制人民群眾在國家未來發(fā)展方向、政治與經(jīng)濟(jì)改革等大事上自由表達(dá)思想觀點(diǎn)。只有人民群眾的呼聲在媒體上合乎比例地得到自由傳播，黨的高層方能準(zhǔn)確了解民意，真實(shí)把握中國社會(huì)現(xiàn)狀和民心趨勢。黨的領(lǐng)導(dǎo)干部不要恐懼網(wǎng)絡(luò)和微博上的群眾言論。對于群眾的言論，不要堵，不要采取鴕鳥態(tài)度。

　　根據(jù)習(xí)近平同志的講話精神，宣傳工作改革與創(chuàng)新的目標(biāo)是：思想上，堅(jiān)持馬克思主義的指導(dǎo)地位；行動(dòng)上，堅(jiān)持為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)的方向；組織上，確保各級(jí)各類宣傳文化機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)掌握在忠于黨和人民的人手里，在行動(dòng)上與黨中央保持最高度的一致；目標(biāo)上，構(gòu)建起具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派，具有強(qiáng)大吸引力、說服力、凝聚力的新聞與宣傳話語體系，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，以解讀中國的基本國情、價(jià)值理念、發(fā)展道路、內(nèi)外政策，形成能夠準(zhǔn)確、流暢、簡明傳播中國特色社會(huì)主義的“新聞宣傳話語體系”和評判標(biāo)準(zhǔn)。

　　黨的宣傳部門要針對黨面臨的國際、國內(nèi)政治形勢和社會(huì)輿論形勢進(jìn)行深入透徹地分析，研究如下緊迫任務(wù)：當(dāng)前思想意識(shí)形態(tài)的重大問題的正確輿論引導(dǎo)、歷史性重大問題和歷史人物的評價(jià)上的正確輿論引導(dǎo)、突發(fā)事件與公共事件的輿論引導(dǎo)、社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的輿論引導(dǎo)、下層與底層群眾的輿論引導(dǎo)、中間階層的輿論引導(dǎo)、知識(shí)分子和社會(huì)精英的輿論引導(dǎo)，以及在“中國夢”的政治共識(shí)基礎(chǔ)上，通過輿論引導(dǎo)在中國社會(huì)的左中右各界建立一個(gè)新的統(tǒng)一戰(zhàn)線的政治構(gòu)想。

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代群眾工作和政治動(dòng)員的策略

　　在新聞宣傳的管理層面，宣傳工作要從科層體系的行政主導(dǎo)轉(zhuǎn)向扁平組織的政治主導(dǎo)，這是做好黨的宣傳工作的基礎(chǔ)設(shè)施。黨的新聞宣傳體制的扁平化改革還包括組織、培育和壯大黨的基層宣傳組織和宣傳員隊(duì)伍。

　　新聞宣傳體制和機(jī)制的組織扁平化，是革命戰(zhàn)爭和建設(shè)時(shí)期，我黨新聞工作的優(yōu)良傳統(tǒng)。例如，在革命的重大關(guān)頭或重要戰(zhàn)役，毛澤東同志親自撰寫或修改新華社新聞稿。中國共產(chǎn)黨在革命時(shí)期是扁平組織，所以極為親民，專為百姓辦事。干部戰(zhàn)士要保證“缸滿院凈”，還要“為家家戶戶排憂解難”。這是黨和人民血肉聯(lián)系的來源。在社交網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代帶來的社會(huì)民心分化和碎片化時(shí)代，更要積極發(fā)現(xiàn)和培育黨的基層社區(qū)的宣傳積極分子，這些人是基層社區(qū)的輿論領(lǐng)袖，也是黨的宣傳工作創(chuàng)新實(shí)踐的沃土。扁平化宣傳機(jī)制的設(shè)立，才能更好地重拾黨的群眾路線，重新把人民群眾動(dòng)員起來、組織起來，讓人民在社會(huì)改革和經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程中當(dāng)家作主，重振人民群眾對黨的信任和信心。

　　通過扁平化宣傳機(jī)制，重建黨與民眾的線下聯(lián)系和線上鏈接，重建基層黨組織的群眾宣傳方式。黨的領(lǐng)導(dǎo)干部要勇于走線下的群眾路線，要盡快把 “微博問政”轉(zhuǎn)向“問政于民”，比如“田頭問政”、“村頭問政”、“工地問政”、“車間問政”、“街頭問政”。只有到現(xiàn)實(shí)的生活中去聽取各個(gè)階層真實(shí)的經(jīng)濟(jì)訴求和政治訴求，承認(rèn)觀點(diǎn)和思想的多元化，直面輿論界政治斗爭和路線斗爭的現(xiàn)實(shí)，執(zhí)政黨才能創(chuàng)新群眾工作，找到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代群眾工作和政治動(dòng)員的策略。

　　黨的宣傳工作直接面向大眾服務(wù)，同時(shí)也面向不同社區(qū)的窄眾的新媒體服務(wù)。新媒體的大發(fā)展讓新聞宣傳的形式、新聞宣傳產(chǎn)品、新聞宣傳的生產(chǎn)過程、新聞宣傳的渠道多姿多彩。黨的宣傳工作者通過借新媒體這艘大船出海，可以把群眾的宣傳工作開展到移動(dòng)終端的自媒體圈內(nèi)。通過走群眾路線，黨的方針路線被群眾理解和接受，與此同時(shí)，廣大人民群眾的社會(huì)變革聲音傳達(dá)到黨的高層，讓人民群眾的聲音在改革話語中占有一席之地，扭轉(zhuǎn)中國目前的話語權(quán)資源在社會(huì)各個(gè)階層的政治力量分配失衡的局面，從而消除潛在的政治和社會(huì)不穩(wěn)定因素。

　　“輿論引導(dǎo)的扁平化”也可以借鑒白宮的新聞辦公室和白宮的全球傳播辦公室引導(dǎo)輿論的做法，即通過設(shè)置新聞議程、新聞議題和報(bào)道立場，來影響媒體選題、報(bào)道方向和輿論走勢。黨的宣傳部門可以設(shè)立“戰(zhàn)略議程與新聞議題策劃辦公室”，圍繞當(dāng)前的一些國內(nèi)外重大新聞事件，根據(jù)黨的發(fā)展議程，直接為媒體和國內(nèi)外新聞界設(shè)置新聞議程。通過這種體制機(jī)制的改革，使中宣部決策層和媒體操作層之間發(fā)生緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系，使媒體快速地將黨的宣傳部門的決策延至新聞生產(chǎn)、宣傳的最前線，從而提高輿論引導(dǎo)效率和建立起富有彈性的新型輿論引導(dǎo)體制和機(jī)制，使得各級(jí)宣傳部門不再是高高在上的金字塔，而是變得靈活、敏捷、富有創(chuàng)造性的操作部門。

　　建立黨外的宣傳工作統(tǒng)一戰(zhàn)線、培育自己的輿論領(lǐng)袖

　　黨的新聞宣傳工作改革的一個(gè)具體目標(biāo)就是建立黨外的新聞宣傳工作統(tǒng)一戰(zhàn)線。黨要通過重建自己的扁平化宣傳隊(duì)伍，把人民通過輿論引導(dǎo)重新組織起來，讓自己的朋友越來越多，敵人越來越少。黨在自己的政治主張和政治宣傳中，亟需建立自己的政治同盟和新的統(tǒng)一戰(zhàn)線。如果一個(gè)政黨遠(yuǎn)離政治并主動(dòng)放棄自己的主流意識(shí)形態(tài)，放棄培育并呵護(hù)自己的輿論領(lǐng)袖，將會(huì)導(dǎo)致一些黨內(nèi)思想領(lǐng)袖和黨外的政治同盟者棄黨而去，帶來黨的政治衰退。而這將導(dǎo)致出現(xiàn)政黨與大眾、尤其是與處于中下層的大眾疏遠(yuǎn)，難以發(fā)現(xiàn)工人和農(nóng)民的政治與政黨政治之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)。這也是為什么習(xí)近平同志在黨的“十八大”后的第一個(gè)五一勞動(dòng)節(jié)座談會(huì)上，代表黨中央旗幟鮮明地重新強(qiáng)調(diào)，“必須充分發(fā)揮工人階級(jí)的主力軍作用。工人階級(jí)是我國的領(lǐng)導(dǎo)階級(jí)，是我國先進(jìn)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的代表，是我們黨最堅(jiān)實(shí)、最可靠的階級(jí)基礎(chǔ)，是全面建成小康社會(huì)、堅(jiān)持和發(fā)展中國特色社會(huì)主義的主力軍” 。

　　黨的各級(jí)組織要培育代表國家意志和最廣大人民群眾根本利益的自己的輿論領(lǐng)袖。作為輿論領(lǐng)袖，他們要擁有影響和改變?nèi)后w態(tài)度和行為的能力，通過其對社會(huì)問題或突發(fā)事件判斷性和評價(jià)性的意見，成為社會(huì)輿論的重塑者和追隨者。輿論領(lǐng)袖要從多個(gè)行業(yè)中培養(yǎng)。知名學(xué)者、知名記者、政府官員、黨內(nèi)學(xué)者型新老干部、以及其他知名人士都可以吸納為意見領(lǐng)袖，使他們在不同的領(lǐng)域發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。黨的宣傳部門需要在各個(gè)領(lǐng)域培育輿論領(lǐng)袖，需要在網(wǎng)絡(luò)中有自己的輿論領(lǐng)袖，在博客中有自己的輿論領(lǐng)袖，在微博中有自己的輿論領(lǐng)袖，在微信里有自己的輿論領(lǐng)袖，在傳統(tǒng)媒體中有自己的輿論領(lǐng)袖，在新聞?dòng)浾呷褐杏凶约旱妮浾擃I(lǐng)袖，在專欄作者隊(duì)伍中有自己的輿論領(lǐng)袖，在非政府組織中有自己的輿論領(lǐng)袖。只有在各個(gè)輿論場都有自己的代言人，中國共產(chǎn)黨才能占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)，掌握輿論引導(dǎo)力。

　　以國家認(rèn)同為目標(biāo)，通過網(wǎng)絡(luò)共治，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)共識(shí)

　　網(wǎng)絡(luò)社會(huì)共治是黨在網(wǎng)上的群眾路線，目標(biāo)是通過日新月異的社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和即將到來的穿戴互聯(lián)網(wǎng)，對現(xiàn)實(shí)輿論和未來輿論進(jìn)行引導(dǎo)、共享理念、凝聚人。

　　網(wǎng)上的群眾不是“網(wǎng)民”這個(gè)模糊的概念所暗示的一個(gè)整體。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀和個(gè)人興趣，群眾在網(wǎng)上通過一個(gè)個(gè)微博圈、一個(gè)個(gè)微信群、一個(gè)個(gè)論壇、一組組郵件群，形成不同的社會(huì)群體。這些群體和圈子是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的執(zhí)政基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)共治就是黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)人或代言人要在這些網(wǎng)絡(luò)群中與群眾發(fā)生對話和交流。黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)人要能聽到這些圈子里的群眾就公共政策問題發(fā)表的不同意見。

　　黨的宣傳部門要堅(jiān)持道路自信，粉碎“烏克蘭化中國”或“南斯拉夫化中國”的圖謀；要純潔政府網(wǎng)管隊(duì)伍，確保那些在政治上堅(jiān)定站在黨中央一邊的人牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)信息的管理和治理；為確保黨和政府獲得的網(wǎng)絡(luò)輿情真實(shí)、可靠、完整，要純潔輿情報(bào)告撰寫人員隊(duì)伍；在重大事件中，嚴(yán)防西方資本集團(tuán)和國內(nèi)利益集團(tuán)對輿情報(bào)告的滲透，用他們制造的政治和經(jīng)濟(jì)議程左右黨和政府的議程，綁架黨和政府的決策過程；建設(shè)黨在政府、軍隊(duì)、學(xué)界、商界和文化界公開而強(qiáng)大的代言人隊(duì)伍；黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)人和代言人要在網(wǎng)絡(luò)上唱響中國建立在國家認(rèn)同、中國道路、中國制度和中國發(fā)展模式之上的中國夢；在各種已經(jīng)引發(fā)或可能引發(fā)質(zhì)疑中華民族國家認(rèn)同的突發(fā)事件和大事大非的問題上，黨的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人和代言人要毫不含糊地站在黨、國家和人民的立場上發(fā)聲。

　　用新的觀念和標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)新聞宣傳改革的方向

　　從當(dāng)前國內(nèi)外政治與新聞話語看，由于中國政治話語缺乏獨(dú)立自主的創(chuàng)新、在政治正確性標(biāo)準(zhǔn)上受制于西方政治話語體系，西方的政治話語體系成為了中國政策和行為的判斷標(biāo)準(zhǔn)，中國的政治和新聞話語體系在國際傳播體系中總處于邊緣，總是處在防御狀態(tài)，不停地遭到合法性的質(zhì)疑。結(jié)果，在很多重大事件中，中國在國際傳播中顯得“支支吾吾”。

　　習(xí)近平同志的系列講話為我們重新制定中國自己的新聞標(biāo)準(zhǔn)、新聞報(bào)道的政治正確性標(biāo)準(zhǔn)和新聞教育標(biāo)準(zhǔn)增加了信心。在西方強(qiáng)勢的新聞話語和學(xué)術(shù)話語影響下，國內(nèi)一些人認(rèn)識(shí)發(fā)生了偏差，盲目跟風(fēng)。對我國發(fā)生的事情自覺不自覺地以西方意識(shí)形態(tài)和制度模式為標(biāo)準(zhǔn)來評判。比如，有些人按照西方的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)劃線，不遺余力向中國輸出西方意識(shí)形態(tài)，用西方標(biāo)準(zhǔn)評判中國發(fā)生的一切事情，符合西方標(biāo)準(zhǔn)的就被視為好的，不符合的就加以妖魔化。為此，黨的宣傳部門在正確引導(dǎo)輿論上，必須堅(jiān)守新聞報(bào)道和新聞立場的獨(dú)立性，要用新的觀念和標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)我國新聞宣傳改革和新聞改革的方向。（李希光 國家社科基金重大項(xiàng)目“健全堅(jiān)持正確引導(dǎo)輿論的體制機(jī)制”首席專家、清華大學(xué)國際傳播研究中心主任、西南政法大學(xué)世界與中國議程研究院院長、教授、博導(dǎo)）

　　【參考文獻(xiàn)】

　?、倭?xí)近平：意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作，新華網(wǎng)，2013年8月20日，http://news.xinhuanet.com/politics/2013-08/20/c_117021464.htm

　?、诹?xí)近平：堅(jiān)定制度自信不是要固步自封，新華網(wǎng)，2014年2月17日，http://news.xinhuanet.com/politics/2014-02/17/c_119373758.htm