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媒體融合別丟了用戶思維
發(fā)表時(shí)間:2017-03-16   來源:人民日?qǐng)?bào)

  目前正在發(fā)生的變化,多集中于媒體形式和內(nèi)部流程的整合,尚未真正實(shí)現(xiàn)融合。媒體內(nèi)容生產(chǎn)折射出的仍是媒體中心主義思維,對(duì)用戶思維的考量不足

  日前,“2016媒體融合藍(lán)皮書”發(fā)布。藍(lán)皮書指出:不能與用戶有效互動(dòng)、共同生產(chǎn)適合新媒體傳播內(nèi)容的“合而不融”現(xiàn)象值得關(guān)注。無獨(dú)有偶,在2月19日人民日?qǐng)?bào)舉辦的移動(dòng)傳播創(chuàng)新論壇上,如何把握用戶中心、積極探索平臺(tái)化戰(zhàn)略、推動(dòng)媒體深度融合這一話題,也再次進(jìn)入公眾視線。當(dāng)下熱火朝天的媒體融合風(fēng)潮,用戶是否買賬?

  確切地說,今天的媒體融合,并非媒體主動(dòng)為之,而是科技發(fā)展倒逼的結(jié)果。尤其是智能手機(jī)的流行,為媒體融合提供了絕佳的市場終端。文字、聲音、視頻,這些原本平行的信息呈現(xiàn)方式,可以在一塊便攜的屏幕上集聚。新聞信息的生產(chǎn)、傳播,由此跨入全新的世界。

  從多媒體,到全媒體,再到融媒體,媒體融合理念不斷精進(jìn),業(yè)內(nèi)對(duì)融合路徑已有共識(shí)。不過,痛點(diǎn)顯而易見。目前正在發(fā)生的變化,多集中于媒體形式和內(nèi)部流程的整合,尚未真正實(shí)現(xiàn)融合。媒體內(nèi)容生產(chǎn)折射出的仍是媒體中心主義思維,對(duì)用戶思維的考量不足。內(nèi)部利益糾葛,外部壓力逼迫,令部分媒體的融合之路略顯倉促,甚至淪為“自娛自樂”。

  媒體融合的應(yīng)有之義,絕不僅是現(xiàn)有媒體形式及信息生產(chǎn)流程的整合,更應(yīng)是對(duì)用戶需求的融合、用戶思維的融入。無論是信息呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新,還是信息內(nèi)容的篩選,首要的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)是用戶需求。所有的變革,都不能偏離用戶這一中心。

  用戶需求到底是什么?信息泛濫的時(shí)代,個(gè)體是如此渺小,隨時(shí)可能被淹沒。對(duì)于用戶而言,媒體融合的意義,在于可以使他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi),獲得全面、多維度的信息,把身邊黑暗的地方看得更清楚,而非誰提供的信息最多、誰玩出多少花樣。

  提升用戶參與度,增強(qiáng)用戶黏性,對(duì)于媒體融合極為重要。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展,讓隨時(shí)隨地互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)。媒體需主動(dòng)出擊,強(qiáng)化與用戶互動(dòng)。今年從除夕到正月初七,人民日?qǐng)?bào)客戶端在傳統(tǒng)信息流紅包和微信紅包基礎(chǔ)上,利用綠幕拍攝合成等技術(shù),制作真人秀紅包視頻,推出AR實(shí)景紅包,出其不意的互動(dòng)效果獲得網(wǎng)友的廣泛歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì),春節(jié)期間人民日?qǐng)?bào)新媒體紅包活動(dòng)線上參與人數(shù)累計(jì)數(shù)千萬人次,帶動(dòng)客戶端新增下載量超200萬。

  如果說紅包是吸引用戶的“敲門磚”,依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算對(duì)用戶需求的嚴(yán)謹(jǐn)分析,才是媒體融合成熟商業(yè)模式的關(guān)鍵。以往,媒體面對(duì)的目標(biāo)群體,數(shù)量龐大卻面貌模糊,辨識(shí)度一直不高。如今,媒體面對(duì)的目標(biāo)群體更加具象,個(gè)性迥異、需求不同。進(jìn)入媒體融合時(shí)代,大數(shù)據(jù)、云計(jì)算足以提供可靠的技術(shù)支撐,實(shí)現(xiàn)針對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)分析。由此構(gòu)建的信息訂制、交互、更新等機(jī)制,將促進(jìn)需求端與生產(chǎn)端有效對(duì)接,這無疑應(yīng)成為媒體融合不可或缺的重要內(nèi)容。

  當(dāng)用戶思維滲入媒體融合的每一根神經(jīng),產(chǎn)品意識(shí)就會(huì)自覺生成,媒體的信息生產(chǎn)與發(fā)布,將不再依靠慣例、感覺。只有到了這個(gè)階段,媒體形式的融合、生產(chǎn)流程的再塑才具有實(shí)質(zhì)意義。

  可以想見的是,如果不在媒體融合的初始階段就將用戶融合進(jìn)來,媒體融合的失敗結(jié)局或?qū)㈦y免。或許有一天,人們會(huì)愿意為得到一條新聞付費(fèi);媒體的生存,也不再依賴點(diǎn)擊量換來的廣告投放。(卞民德)

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責(zé)任編輯:楊 學(xué)靜
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