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　　傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的關(guān)系大致經(jīng)歷三個(gè)層次：“你需要我、我需要你”，“你依賴我、我依賴你”，“我就是你、你就是我”。如何在三個(gè)不同層次發(fā)揮各自媒體的不同優(yōu)勢(shì)和潛力，實(shí)現(xiàn)深度融合，需要二者切實(shí)的利益整合

　　隨著新興媒體的發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的關(guān)系日趨緊密且復(fù)雜，融合態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯，利益整合的需求也更加迫切。

　　傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的關(guān)系大致經(jīng)歷三個(gè)層次：“你需要我、我需要你”，“你依賴我、我依賴你”，“我就是你、你就是我”。如何在三個(gè)不同層次發(fā)揮各自媒體的不同優(yōu)勢(shì)和潛力，實(shí)現(xiàn)深度融合，需要二者切實(shí)的利益整合。

　　傳統(tǒng)媒體與新興媒體雖然傳播工具和技術(shù)手段不同，但都是黨的新聞宣傳事業(yè)的重要組成部分，根本利益是一致的。在具體的經(jīng)濟(jì)利益方面，二者存在一定的差異在所難免，主要表現(xiàn)為作為不同利益主體在初始投入、運(yùn)營(yíng)支出和產(chǎn)出收益等方面的利益訴求不同。

　　初始投入方面的利益訴求差異，主要表現(xiàn)在究竟由誰(shuí)負(fù)責(zé)、按照什么比例分擔(dān)或者一方投入之后各方如何后續(xù)分?jǐn)倧浹a(bǔ)等；運(yùn)營(yíng)支出方面的利益訴求差異，主要表現(xiàn)在對(duì)公共性支出尤其是相互交叉難以明確劃界的部分，如何進(jìn)行公平合理的計(jì)量和分割；產(chǎn)出收益方面，二者在分配方法、分配期限等分配規(guī)則上也有不同主張，有些還阻礙著進(jìn)一步的深度合作。

　　一般來(lái)說(shuō)，在新媒體發(fā)展初期，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的關(guān)系主要以傳統(tǒng)媒體對(duì)新興媒體的支持為主，相互之間的利益差異尚不明顯。隨著新興媒體的發(fā)展壯大，二者之間利益分化現(xiàn)象趨于明顯，而且伴隨著新媒體業(yè)態(tài)的增多，相互間利益關(guān)系更趨復(fù)雜。到新興媒體成熟起來(lái)、發(fā)展成為獨(dú)立利益主體的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體與新興媒體并駕齊驅(qū)，彼此利益的整合更加迫切。因此，在一定意義上說(shuō)，相互之間利益整合的順暢與否決定了媒體融合的未來(lái)，利益整合的模式影響甚至決定著媒體融合能否發(fā)生真正的“化學(xué)反應(yīng)”。

　　傳統(tǒng)媒體和新興媒體利益整合的模式大致有三類：一是相對(duì)簡(jiǎn)單的“物理結(jié)合”，包括內(nèi)容共享等形式；二是形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向的交易機(jī)制，由一定的規(guī)則來(lái)引導(dǎo)和規(guī)范；三是實(shí)現(xiàn)全媒體格局下全新的制度安排，形成彼此間穩(wěn)定的利益優(yōu)化系統(tǒng)。

　　大體上看，這三種方式分別對(duì)應(yīng)著媒體融合的三個(gè)層次：在媒體融合初期，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的關(guān)系主要表現(xiàn)為“你需要我、我需要你”。這時(shí)候的融合事務(wù)形式較為單一，各方略有盈虧也基本可以忽略不計(jì)。

　　當(dāng)媒體融合不斷進(jìn)化，傳統(tǒng)媒體和新興媒體逐漸變得“你依賴我、我依賴你”的時(shí)候，彼此間需要互動(dòng)、協(xié)調(diào)的事務(wù)越來(lái)越多，所涉及的經(jīng)濟(jì)利益也越來(lái)越大，頭緒也更多。這時(shí)候就要通過(guò)公平合理的契約來(lái)解決，使相互之間的經(jīng)濟(jì)交易得以規(guī)范化并形成各方共同遵守的規(guī)則。

　　最后，當(dāng)媒體融合進(jìn)入新的階段，傳統(tǒng)媒體和新興媒體“我就是你、你就是我”，高度一體化發(fā)展。這時(shí)候，如果彼此之間的利益整合仍然主要通過(guò)契約來(lái)解決的話，一是交易成本會(huì)不斷增高，二是深度整合的難度也隨之加大，因此需要更加科學(xué)合理的制度安排，總的方向是增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的產(chǎn)權(quán)重疊度和利益重合度，以比較徹底的利益整合來(lái)推動(dòng)全媒體格局下的深度融合。

　　媒體格局正在發(fā)生巨變，利益整合是長(zhǎng)期艱巨的任務(wù)，需要過(guò)程協(xié)調(diào)、動(dòng)態(tài)平衡。隨著媒體業(yè)態(tài)的變遷、豐富，以及利益整合的不斷深入，媒體融合的模式也將更為清晰，更符合發(fā)展規(guī)律。 （譚介輝）