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插畫：人民視覺

　　今年以來，各大視頻網(wǎng)站嘗試已久的付費(fèi)業(yè)務(wù)出現(xiàn)新動(dòng)向：付費(fèi)用戶增加，付費(fèi)收入占比提高，付費(fèi)手段更加多樣。網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場(chǎng)步入快速增長(zhǎng)期，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容、創(chuàng)新的付費(fèi)模式、與用戶的深度互動(dòng)，正是市場(chǎng)發(fā)力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

　　10月25日，韓國(guó)樂團(tuán)BIGBANG在澳門舉辦演唱會(huì)。作為BIGBANG獨(dú)家視頻合作媒體，騰訊視頻首次突破性地啟動(dòng)“全付費(fèi)”模式。距演唱會(huì)還有3天，直播付費(fèi)預(yù)定人數(shù)就已過6萬，刷新了行業(yè)紀(jì)錄。

　　這只是視頻付費(fèi)的一個(gè)縮影。今年以來，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐、樂視、芒果TV等視頻網(wǎng)站，繼廣告模式之后漸漸刮起付費(fèi)看劇之風(fēng)。中國(guó)視頻行業(yè)用戶付費(fèi)市場(chǎng)步入快速增長(zhǎng)期。

　　日前，愛奇藝發(fā)布網(wǎng)絡(luò)視頻個(gè)人付費(fèi)行業(yè)研究報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2014年初至2015年初，中國(guó)視頻個(gè)人付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從2.1億元成長(zhǎng)到5.9億元，年度同步增幅高達(dá)178.1%；網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入主體結(jié)構(gòu)中，用戶付費(fèi)比例逐年遞增，截至2015年一季度，占比已達(dá)11%。

　　視頻行業(yè)正全面發(fā)力付費(fèi)業(yè)務(wù)。視頻付費(fèi)拐點(diǎn)是否已然出現(xiàn)？用戶是否認(rèn)可并為此買單？

　　付費(fèi)端倪

　　視頻收費(fèi)全面發(fā)力

　　自制獨(dú)家撬動(dòng)市場(chǎng)

　　愛奇藝是國(guó)內(nèi)較早嘗試大規(guī)模推行內(nèi)容付費(fèi)的視頻網(wǎng)站，通過獨(dú)家自制網(wǎng)絡(luò)劇向用戶收費(fèi)。據(jù)CEO龔宇介紹，截至今年上半年，愛奇藝月度付費(fèi)VIP會(huì)員數(shù)已達(dá)501.7萬，同比增速達(dá)765%，并仍保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　今年6月，愛奇藝通過自制劇《盜墓筆記》再次試水收費(fèi)模式創(chuàng)新。該劇采用會(huì)員差異化排播模式，對(duì)會(huì)員用戶開放全部劇集，非會(huì)員用戶每周看一集，用3個(gè)月時(shí)間才能看完全劇。播出一周后，愛奇藝VIP會(huì)員增速環(huán)比增長(zhǎng)了100%。目前觀看次數(shù)已逼近10億。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，很多用戶付費(fèi)是為了縮短等待時(shí)間，減少劇透干擾的可能性。

　　幾乎同時(shí)，阿里巴巴宣布推出在線流媒體視頻服務(wù)。這一名為“TBO”（天貓票房）的服務(wù)，約90%內(nèi)容將是付費(fèi)的。

　　今年以來，搶奪付費(fèi)用戶已成為各視頻網(wǎng)站的重要發(fā)展目標(biāo)，用“會(huì)員專享”“會(huì)員搶先看”“會(huì)員免費(fèi)參與”等形式，擴(kuò)大付費(fèi)會(huì)員人數(shù)。

　　優(yōu)酷土豆開創(chuàng)了電影點(diǎn)播、會(huì)員包月觀看、演唱會(huì)高清直播等模式，其付費(fèi)節(jié)目主要集中在新熱影劇資源和一些獨(dú)家內(nèi)容；騰訊視頻的自制項(xiàng)目，是收費(fèi)和免費(fèi)模式搭配排播，既有一些一次性會(huì)員可以看全集的特權(quán)，也有先由付費(fèi)網(wǎng)友觀看再進(jìn)入免費(fèi)的觀看模式；搜狐高清付費(fèi)劇集單部收看，分為5元、3元兩個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；主打付費(fèi)觀看電影的蘋果視頻服務(wù)也在國(guó)內(nèi)悄然上線試水，高清大片和新片是其主打。

　　據(jù)優(yōu)酷土豆今年二季度財(cái)報(bào)顯示，來自會(huì)員服務(wù)、在線互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)和手機(jī)游戲聯(lián)運(yùn)的用戶業(yè)務(wù)收入為1.745億元，同比增長(zhǎng)596%。

　　“付費(fèi)業(yè)務(wù)的春天已經(jīng)到來。”騰訊副總裁孫忠懷表示。

　　盈利難題

　　單一廣告難以為繼

　　收費(fèi)增值打開空間

　　視頻付費(fèi)再次被推到風(fēng)口，絕非空穴來風(fēng)。業(yè)內(nèi)人士指出，燒錢、虧損一直被視為視頻網(wǎng)站發(fā)展的“標(biāo)簽”。當(dāng)免費(fèi)的商業(yè)模式難以為繼，收費(fèi)模式就該登場(chǎng)了。

　　視頻網(wǎng)站“燒錢”的地方太多，單一的廣告模式的確很難實(shí)現(xiàn)盈利。在以效果計(jì)費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告點(diǎn)擊率較低也致使貼片廣告價(jià)格無法大幅提升，且?guī)挸杀倦S著視頻網(wǎng)站流量增長(zhǎng)而呈現(xiàn)幾何量級(jí)增加。另外，視頻網(wǎng)站從單純購(gòu)買版權(quán)到自制內(nèi)容投入，涉及獲取小說、游戲IP版權(quán)和自制劇制作等，成本投入更大。

　　在孫忠懷看來，2016年視頻行業(yè)的最大挑戰(zhàn)還是盈利。他表示，廣告收費(fèi)、付費(fèi)收費(fèi)、游戲點(diǎn)卡、在線直播依然是BAT三家視頻公司的營(yíng)收主要來源。

　　企鵝智庫今年6月發(fā)布的“2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻大數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示，廣告在網(wǎng)絡(luò)視頻收入中的占比為63.4%，為第一大收入來源。但這個(gè)數(shù)字已現(xiàn)下滑趨勢(shì)，會(huì)員收費(fèi)等增值服務(wù)收費(fèi)具有較大的增長(zhǎng)空間。

　　“經(jīng)歷過版權(quán)清理，用戶從盜版渠道獲取資源的難度加大，這為視頻網(wǎng)站收費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，在版權(quán)價(jià)格飆升與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的狀況下，視頻網(wǎng)站開始將一部分盈利期待轉(zhuǎn)向收費(fèi)業(yè)務(wù)?！币子^國(guó)際高級(jí)分析師龐億明表示。

　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.61億，較去年年底增加2823萬人；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為69.1%，比去年年底上升2.3%。如此龐大的用戶市場(chǎng)如果能和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成功對(duì)接，將有望促進(jìn)視頻付費(fèi)真正進(jìn)入良性循環(huán)。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，在未來穩(wěn)定成熟的階段，視頻網(wǎng)站的用戶付費(fèi)收入和廣告收入比例至少應(yīng)該接近1∶1。

　　內(nèi)容為王

　　視頻付費(fèi)能否長(zhǎng)久

　　用戶體驗(yàn)至關(guān)重要

　　視頻付費(fèi)時(shí)代是否真的來臨？

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書長(zhǎng)姜奇平表示，相比國(guó)外視頻付費(fèi)市場(chǎng)日漸成熟，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還不飽和，先得“補(bǔ)上這一課”?！叭蘸蟾饕曨l網(wǎng)站激烈競(jìng)爭(zhēng)，付費(fèi)長(zhǎng)久與否還要看各家能否成功轉(zhuǎn)型?！?/p>

　　根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行的“2014年網(wǎng)絡(luò)院線影片付費(fèi)意愿”調(diào)查結(jié)果顯示，只有26%的觀眾接受1元至3元這一區(qū)間的價(jià)位來觀看一部影片，而40%以上的觀眾選擇“只要付費(fèi)就不購(gòu)買”。

　　姜奇平認(rèn)為，隨著阿里收購(gòu)優(yōu)酷土豆，國(guó)內(nèi)在線視頻市場(chǎng)基本被互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握，仍需通過精細(xì)化、精準(zhǔn)化服務(wù)才能真正體現(xiàn)出長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。“付費(fèi)模式成敗的關(guān)鍵在于內(nèi)容建設(shè)。”

　　孫忠懷預(yù)測(cè)，2016年視頻網(wǎng)站行業(yè)的付費(fèi)收入市場(chǎng)規(guī)模能夠達(dá)到10億元量級(jí)。在他看來，擴(kuò)展互動(dòng)性將是一個(gè)重要手段和趨勢(shì)。

　　此次騰訊視頻對(duì)BIGBANG澳門演唱會(huì)的直播，不僅提供比現(xiàn)場(chǎng)更好的視角與觀看體驗(yàn)，更為付費(fèi)用戶提供專屬于線上觀眾的福利待遇，包括創(chuàng)新性的“粉絲定制道具+禮包”的形式，并首次應(yīng)用VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、3D虛擬投影、多機(jī)位高清直播等技術(shù)，讓線上用戶能夠觀看到演唱會(huì)的任意細(xì)節(jié)。

　　8月，芒果TV推出原創(chuàng)綜藝真人秀《完美假期》，包括彈幕、評(píng)論、投票、實(shí)時(shí)互動(dòng)等環(huán)節(jié)，觀眾從被動(dòng)觀看到用戶主動(dòng)參與，變初級(jí)電視互動(dòng)為深度網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，首日上線流量破百萬。同時(shí)，《完美假期》使用網(wǎng)友付費(fèi)投票的模式，也被視為付費(fèi)模式的一次創(chuàng)新嘗試。

　　站在轉(zhuǎn)型風(fēng)口，各視頻網(wǎng)站都全力推進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　優(yōu)酷土豆宣稱將打造“娛樂文化的淘寶天貓”，計(jì)劃在未來3年投入百億元現(xiàn)金和資源支持網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容，從單純的視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為文化娛樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。愛奇藝2016年則將重點(diǎn)放在版權(quán)內(nèi)容及自制內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多種商業(yè)模式，包括廣告、收費(fèi)、電影、動(dòng)漫、游戲、電商等衍生生態(tài)鏈。芒果TV新任CTO黃冬表示，芒果TV明年將繼續(xù)堅(jiān)持獨(dú)播戰(zhàn)略，加大網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝節(jié)目的自制，并推出多部網(wǎng)絡(luò)自制劇。

　　專家指出，讓生態(tài)系統(tǒng)更健康，收費(fèi)模式更豐富，用戶體驗(yàn)更完善，將是視頻網(wǎng)站的發(fā)展方向。（記者 吳姍 張意軒）