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　　文化折扣（culturaldiscount）是指在確定文化產(chǎn)品交易的經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)，必須考慮其中的文化差異因素。亦即，由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同，受眾在接受異質(zhì)文化產(chǎn)品時(shí)，其興趣、認(rèn)同度、理解程度等都會(huì)大打折扣，產(chǎn)品價(jià)值會(huì)大大降低。因?yàn)椋魏我环N文化產(chǎn)品的內(nèi)容都源于來(lái)源地的某種文化，對(duì)于那些在此種文化中生活的受眾無(wú)疑會(huì)具有較強(qiáng)的吸引力，而對(duì)那些不熟悉者來(lái)說(shuō)，其吸引力、認(rèn)同度、理解度則會(huì)大為降低。

　　這一概念最早由加籍學(xué)者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R.Mirus）提出，在1988年出版的《全球性電視和電影——產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》一書中，兩人對(duì)此進(jìn)行了更為深入的研究，還提出了量化文化折扣的計(jì)算公式。

　　文化折扣是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他商品的主要特性之一，不同的語(yǔ)言、文化背景、歷史傳統(tǒng)等都可能導(dǎo)致文化折扣的產(chǎn)生。

　　首先，語(yǔ)言是文化產(chǎn)品對(duì)外傳播的第一道屏障，也是導(dǎo)致文化折扣產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。在語(yǔ)言、文字類產(chǎn)品中，語(yǔ)言幾乎就是產(chǎn)品的全部。不會(huì)英語(yǔ)就看不懂英文書報(bào)，不懂漢語(yǔ)也無(wú)法欣賞京劇、評(píng)書、相聲、書法、篆刻等中國(guó)藝術(shù)。即使是影視等圖聲并茂、傳播方式現(xiàn)代的當(dāng)代文化產(chǎn)品，語(yǔ)言在其中的作用也不容小視。由于西方主要國(guó)家都是英語(yǔ)使用國(guó)，英語(yǔ)的世界影響力是漢語(yǔ)的140倍，以漢語(yǔ)為主要載體的文化產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易格局中，很難和英語(yǔ)產(chǎn)品相抗衡，而英語(yǔ)文化產(chǎn)品在走向世界時(shí)面臨的文化折扣就要少得多，這是美國(guó)文化產(chǎn)品雄霸全球的原因之一。

　　其次，文化背景與審美習(xí)慣是產(chǎn)生文化折扣的原因之一。根據(jù)傳播學(xué)的“認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論”，受眾對(duì)文化產(chǎn)品的接觸和消費(fèi)，總是以長(zhǎng)期習(xí)得的道德觀念、價(jià)值理念和風(fēng)俗習(xí)慣等文化背景為前提和出發(fā)點(diǎn)。與自己的觀念、文化背景等不協(xié)調(diào)、不一致的產(chǎn)品，受眾就會(huì)漠視和抵制。同時(shí)，文化背景還促使受眾養(yǎng)成特定的審美偏好和審美預(yù)期，符合預(yù)期的就能引發(fā)興趣，否則就很難被接受或理解。

　　此外，歷史傳統(tǒng)也能導(dǎo)致文化折扣的產(chǎn)生。一般而言，一種文化的歷史傳統(tǒng)越悠久，解讀的復(fù)雜程度和難度也就越大，文化折扣也就越明顯。這也就是為何富于中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的文化產(chǎn)品并不為國(guó)外受眾所接受，擁有悠久歷史的文明古國(guó)中國(guó)在文化貿(mào)易方面總是面臨逆差的原因。

　　目前，中國(guó)已是全球第二大經(jīng)濟(jì)體。但中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)卻持續(xù)低迷，文化外貿(mào)長(zhǎng)期處于嚴(yán)重“逆差”狀態(tài)。以圖書為例，中國(guó)對(duì)歐美的進(jìn)出口比例竟超過(guò)1001。據(jù)文化部統(tǒng)計(jì)，全球文化市場(chǎng)份額中，日本和韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)占據(jù)13%，而中國(guó)及亞洲其他國(guó)家僅占6%。這與中國(guó)經(jīng)濟(jì)大國(guó)的地位形成了極大的反差。造成這種局面的原因是多方面的，文化折扣的負(fù)面影響則是顯而易見(jiàn)的。

　　其一，文化折扣高，“走出去”難。過(guò)去，國(guó)內(nèi)曾長(zhǎng)期把文化產(chǎn)業(yè)作為一種公共服務(wù)事業(yè)，強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)屬性和民族性，忽視其商品性，導(dǎo)致產(chǎn)品題材狹窄，說(shuō)教味濃，趣味性不足，易與國(guó)外受眾的價(jià)值觀產(chǎn)生沖突，令其難以接受。國(guó)家版權(quán)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)圖書版權(quán)的出口大多集中在中國(guó)傳統(tǒng)文化、中國(guó)歷史、中國(guó)旅游、中醫(yī)藥等傳統(tǒng)選題上，且輸出目的地集中在文化接近的東亞各國(guó)及港澳臺(tái)地區(qū)等儒家文化圈。從種類來(lái)看，主要是文化折扣較低的科技類、教材和教輔讀物。

　　其二，文化折扣高，市場(chǎng)占有率低。歐美占據(jù)全球50%以上的出版市場(chǎng)份額。而國(guó)家版權(quán)局的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)共輸出版權(quán)9365種，其中輸往韓、日、新加坡及我國(guó)臺(tái)港澳等地區(qū)的高達(dá)3323種，占36%；而輸往美、英、德、法、俄、加的總量為2575種，僅占27%。

　　其三，文化折扣，“扣”掉了“走出去”的市場(chǎng)收益。由于文化折扣的存在，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在“走出去”的過(guò)程中，被迫與外方合作開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，這雖然加快了文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的速度，但也造成了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的流失，國(guó)際市場(chǎng)收益的很大部分都出讓給了國(guó)外的合作方。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)為了解國(guó)外受眾的需求，需要充分的市場(chǎng)調(diào)研，這無(wú)疑也增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，加大了走出去的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　其四，文化折扣，“折”掉了文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。文化產(chǎn)業(yè)是一國(guó)軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，但文化折扣的存在使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在歐美市場(chǎng)受眾缺失，需求不足，市場(chǎng)收益低，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力弱，走出去的戰(zhàn)略目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

　　要扭轉(zhuǎn)此種局面，必須以降低文化折扣作為文化產(chǎn)品“走出去”的策略和路徑。當(dāng)前情勢(shì)下，可能的策略和路徑主要有：

　　選擇折扣較低的產(chǎn)品類型。相對(duì)于精英文化，大眾文化的文化折扣較少。大眾文化的傳播有利于讓異國(guó)公眾了解我們的民族、國(guó)家、社會(huì)生活和風(fēng)土人情，產(chǎn)生文化上的親近感。動(dòng)作片、雜技、武術(shù)表演、中國(guó)舞蹈等動(dòng)作類文化產(chǎn)品，是文化折扣最少的類型，可以作為走出去的主打產(chǎn)品。比如，韓國(guó)文化走出去靠的就是“鳥(niǎo)叔”和韓劇這樣的大眾文化載體。

　　借用國(guó)外受眾熟悉的文化樣式?！爸袊?guó)故事，國(guó)際表達(dá)”，降低文化折扣。文化頭號(hào)強(qiáng)國(guó)美國(guó)常用外國(guó)文化的外殼，把自己的產(chǎn)品成功打進(jìn)世界各地，比如曾用《花木蘭》《寶蓮燈》等中國(guó)傳統(tǒng)文化資源，成功從中國(guó)獲取了豐厚回報(bào)。

　　本土化與國(guó)際化相結(jié)合。民族化、個(gè)性化，是一國(guó)文化永葆生命力的根本所在，但在本國(guó)文化還不被國(guó)外深入了解的情況下，只有堅(jiān)持本土化與國(guó)際化相結(jié)合的產(chǎn)品策略才能吸引國(guó)外受眾。以本土文化為原點(diǎn)，融化吸收國(guó)際化的諸多元素，生產(chǎn)出具有本土化內(nèi)容和國(guó)際化元素的文化產(chǎn)品。其中，尤其應(yīng)注意題材的國(guó)際化和普適性，增強(qiáng)產(chǎn)品的文化吸引力。

　　緊盯文化接近性市場(chǎng)?！罢Z(yǔ)言市場(chǎng)”或“地理文化市場(chǎng)”是文化接近性的前提。新加坡等以漢語(yǔ)為官方語(yǔ)言的國(guó)家和地區(qū)，東亞、東南亞等接壤的區(qū)域，都是我們的文化親緣性市場(chǎng)，文化折扣度較低。

　　構(gòu)建國(guó)別文化折扣評(píng)估體系。通過(guò)收集反饋信息，利用互聯(lián)網(wǎng)資源，甄別各國(guó)價(jià)值理念、文化信仰、審美興趣等差異，構(gòu)建文化折扣評(píng)估體系，是量化評(píng)估國(guó)別市場(chǎng)文化折扣度，加速走出去的重要課題。運(yùn)用評(píng)估結(jié)果，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分類，能針對(duì)不同市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整優(yōu)化“走出去”的產(chǎn)品策略，有效降低文化折扣的負(fù)面影響。（徐福山，武漢大學(xué)新聞學(xué)院）