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　　廠商在推廣和營(yíng)銷(xiāo)上總是希望追求利潤(rùn)最大化，如果虛假?gòu)V告的處罰幾率不大，或即使被處罰金額也不大，敢于違法的廠商和廣告從業(yè)者自然絡(luò)繹而來(lái)。

　　臺(tái)灣藝人徐熙娣（小S）在電視上露著潔白的牙齒，微笑著向你推薦，“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了?！边@則廣告不知曾讓多少人心頭一duang。3月9日，佳潔士雙效炫白牙膏因構(gòu)成虛假?gòu)V告被處罰603萬(wàn)元。據(jù)稱，這是中國(guó)內(nèi)地目前針對(duì)虛假違法廣告的最大罰單。

　　603萬(wàn)元處罰多嗎？“內(nèi)地最高”自然算“多”。但只要依法處罰，“天價(jià)罰單”一樣得到消費(fèi)者的認(rèn)同。2009年9月，美國(guó)制藥巨頭輝瑞公司，因故意夸大藥品適用范圍被罰23億美元。兩案雖不可比，但這些“天價(jià)罰單”的懲罰性意義，都是一樣的。

　　虛假?gòu)V告泛濫，職能部門(mén)執(zhí)法乏力是重要原因之一。廠商在推廣和營(yíng)銷(xiāo)上總是希望追求利潤(rùn)最大化，如果虛假?gòu)V告的處罰幾率不大，敢于違法的廠商和廣告從業(yè)者自然絡(luò)繹而來(lái)。

　　遏制虛假?gòu)V告就得先改變廣告違法卻“鋌而不走險(xiǎn)”的執(zhí)法尷尬。若是發(fā)布虛假?gòu)V告得不償失，精于計(jì)算的廠商自會(huì)用腳投票。根據(jù)上海工商部門(mén)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年，上海全年共查處各類(lèi)違法廣告案件2716件（其中虛假?gòu)V告案件1906件），處罰沒(méi)款7477萬(wàn)元。這對(duì)違法的廣告主們是個(gè)警醒,也便利了民眾監(jiān)督。如果引入民眾有獎(jiǎng)舉報(bào)虛假?gòu)V告制度，各地工商部門(mén)的查處還將大幅攀升。美國(guó)“輝瑞案”中，就有6位舉報(bào)人從23億美元罰款中分享了1.2億美元的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　對(duì)這個(gè)“天價(jià)罰單”，上海市工商局廣告處處長(zhǎng)繆鈞表示，這是行政部門(mén)根據(jù)廣告法，按照廣告費(fèi)用的一定比例進(jìn)行處罰的。而依《廣告法》，“利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”。上海市工商部門(mén)所掌握的佳潔士虛假?gòu)V告的廣告費(fèi)用，不知是佳潔士單獨(dú)在上海投放的廣告費(fèi)用，還是在整個(gè)內(nèi)地市場(chǎng)投放的廣告費(fèi)用？若是前者，上海工商部門(mén)的“天價(jià)罰單”還只是拉開(kāi)了帷幕?！疤靸r(jià)”還沒(méi)頂天呢！

　　而佳潔士對(duì)此“天價(jià)罰單”并不認(rèn)同。佳潔士聲稱“文中提及的佳潔士廣告已于去年年中全面停播；同時(shí)解釋‘1天美白’意指結(jié)合正確刷牙方式，即配套含佳潔士炫白+雙效牙膏及牙貼的美白套裝使用”。將功效不能實(shí)現(xiàn)歸咎消費(fèi)者沒(méi)有使用其所謂正確刷牙方式，引來(lái)多方質(zhì)疑。

　　不過(guò)有分歧甚至有爭(zhēng)議并不可怕，現(xiàn)行法并不缺乏相應(yīng)的法律救濟(jì)。佳潔士可以依法抗辯，消費(fèi)者也可以依法維權(quán)。對(duì)于虛假?gòu)V告的遏制，光有行政監(jiān)管部門(mén)的“天價(jià)罰單”還不夠，受虛假?gòu)V告?zhèn)Φ南M(fèi)者也可利用民事訴訟尋求“懲罰性賠償”——當(dāng)然這種“天價(jià)”也是建立在消費(fèi)者因虛假?gòu)V告而受損的合法權(quán)益之上。（王琳 學(xué)者）