12月23日，國(guó)家新聞出版廣電總局在京召開(kāi)“2014年廣播電視公益廣告工作暨‘首屆星光公益廣告大獎(jiǎng)’總結(jié)表彰會(huì)”，中央電視臺(tái)等傳媒機(jī)構(gòu)被評(píng)為“廣播電視公益廣告優(yōu)秀傳播機(jī)構(gòu)”。央視等81家機(jī)構(gòu)報(bào)送的132個(gè)項(xiàng)目分別獲得優(yōu)秀廣播作品、電視作品、創(chuàng)意腳本和傳播機(jī)構(gòu)的專(zhuān)項(xiàng)資金扶持。中央電視臺(tái)等主流媒體充分發(fā)揮公益廣告?zhèn)鞑ノ拿鞯淖饔?，生?dòng)詮釋社會(huì)主義核心價(jià)值觀，積極弘揚(yáng)中華民族的血脈之根和文化之魂。他們捧起的是獎(jiǎng)杯，彰顯的是主流媒體的社會(huì)責(zé)任。 公益廣告好，盡人皆知。但是，媒體做公益廣告是要有奉獻(xiàn)的。據(jù)悉，央視在2014年共制作公益廣告80支，播出208支，累計(jì)播出18萬(wàn)多次，播出總時(shí)長(zhǎng)1500多小時(shí)，資金投入近千萬(wàn)元，播出時(shí)段的廣告價(jià)值近30億元。央視等主流媒體刊播公益廣告是義不容辭的責(zé)任，也是一種社會(huì)擔(dān)當(dāng)和奉獻(xiàn)。媒體通過(guò)公益廣告?zhèn)鬟f廣大人民群眾的心聲，同時(shí)也塑造媒體的自身形象。社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，媒體在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀過(guò)程中，要引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚，提升公眾道德水平，塑造媒體公信力。 媒體公信力是什么？就是其通過(guò)長(zhǎng)期向受眾提供真實(shí)、可信、權(quán)威、高尚的傳播產(chǎn)品，在受眾心中建立起來(lái)的誠(chéng)實(shí)、守信、公正、正派的信任度和影響力。媒體公信力的實(shí)質(zhì)是新聞媒介機(jī)構(gòu)在新聞傳播活動(dòng)中履行社會(huì)契約、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而展現(xiàn)的被信任的程度。 俗話說(shuō)，鳥(niǎo)無(wú)頭不飛，人無(wú)信不立，新聞媒體亦如此。當(dāng)前，媒介環(huán)境紛繁復(fù)雜，媒介種類(lèi)急劇增多，公眾可選擇的信息如汪洋一片。媒體通過(guò)對(duì)信息的遴選引導(dǎo)著公眾，因此，新聞媒體時(shí)時(shí)面臨著職業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任的考驗(yàn)。新聞媒體只有增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，打造媒體公信力，才能使公眾信賴(lài)和忠誠(chéng)，才能在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。媒體傳播信息的真假優(yōu)劣直接關(guān)系著全民社會(huì)生活的質(zhì)量，關(guān)系著人們的道德觀念、價(jià)值取向、行為規(guī)范的形成，特別是直接關(guān)系著青少年人生觀、價(jià)值觀、世界觀的形成。具有較高公信力的媒體必然也具有高度的社會(huì)責(zé)任感，以天下為己任，為國(guó)家發(fā)展和民族富強(qiáng)貢獻(xiàn)力量。 在新聞界，伴隨著媒體市場(chǎng)化程度的加深，近年來(lái)出現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：一是媒體形態(tài)不斷豐富，數(shù)量不斷增加，承載的社會(huì)功能越來(lái)越多，黨和政府及公眾對(duì)媒體的期望和要求越來(lái)越高；二是新聞媒體低俗之風(fēng)滋長(zhǎng)蔓延，忽視弱勢(shì)群體的信息需求，有償新聞堂而皇之、屢禁不止，媒體出現(xiàn)誠(chéng)信危機(jī)。因而，媒體的社會(huì)責(zé)任也越來(lái)越多地被人提及和關(guān)注。媒體承擔(dān)公共社會(huì)責(zé)任是自身公共權(quán)力屬性決定的，新聞媒體只有履行社會(huì)責(zé)任，才能具有更強(qiáng)的公信力，從而具有更大的話語(yǔ)權(quán)，擁有更大的市場(chǎng)，吸引更多的廣告商。 央視的獲獎(jiǎng)作品《筷子篇》《回家篇》《打包篇》等，就是利用公益廣告講好中國(guó)故事，倡導(dǎo)良好社會(huì)道德風(fēng)尚，踐行傳播先進(jìn)文化，凝聚國(guó)家和民族精神的優(yōu)秀代表。公益廣告是文明社會(huì)的標(biāo)志，體現(xiàn)崇高的精神境界。中華民族五千年?duì)N爛的文明歷史，具有諸多優(yōu)良美德，如尊老愛(ài)幼、尊師重教、艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、崇尚美好等。這些寶貴的精神財(cái)富，在中華民族的文明進(jìn)步史上曾起到了重要作用。在建設(shè)美麗中國(guó)的歷史條件下，我們不僅不能忽略這些精神財(cái)富，而且應(yīng)當(dāng)采取多種行之有效的方式，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，并將其作為社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容。公益廣告宣傳是弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)美德的一種有效方式，它借助于創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作技術(shù)和媒介傳播的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行倡導(dǎo)和宣傳，能使人們?cè)黾由鐣?huì)公德意識(shí)，提高職業(yè)道德水平，最終使人們的道德行為更加規(guī)范，價(jià)值取向更加高尚，從而達(dá)到促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的目的。 公益廣告與商業(yè)廣告共同構(gòu)成我國(guó)的廣告事業(yè)。商業(yè)廣告在推銷(xiāo)商品、引導(dǎo)消費(fèi)、輔佐企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)等方面，發(fā)揮了重要作用。但同時(shí)，由于一些商業(yè)廣告中存在著不符合社會(huì)主義精神文明的內(nèi)容和急功近利的傾向，無(wú)論是對(duì)社會(huì)，還是對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展，都產(chǎn)生了不利影響。目前，廣告刊播價(jià)格的上漲以及刊播數(shù)量的激增，不論對(duì)于廣告主還是受眾，都是難以接受的，同時(shí)也嚴(yán)重?fù)p害了媒體形象。公益廣告由于其真實(shí)性、生動(dòng)性、非營(yíng)利性等特點(diǎn)，能夠使人們看到媒體勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一面，從情感上引起公眾的共鳴，喚起公眾對(duì)媒體的認(rèn)同，從而起到塑造媒體形象和宣傳自身的作用，達(dá)到媒體自我營(yíng)銷(xiāo)與公益廣告的完美結(jié)合。 公益廣告的制作和發(fā)布，又是廣告界的公益活動(dòng)，體現(xiàn)了廣告界的奉獻(xiàn)精神和社會(huì)責(zé)任感。開(kāi)展公益廣告活動(dòng)的過(guò)程，也是廣告從業(yè)人員教育自己、升華道德情操和敬業(yè)精神的過(guò)程。因此，廣告人不僅要有經(jīng)濟(jì)意識(shí)、效益意識(shí)，而且要有政治意識(shí)、公益意識(shí)，在弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)美德、抵制不良文化、促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的同時(shí)，進(jìn)一步樹(shù)立中國(guó)廣告人關(guān)心國(guó)家、關(guān)心社會(huì)、關(guān)心公益事業(yè)的良好形象，促進(jìn)我國(guó)廣告事業(yè)健康發(fā)展。 在保障公益廣告的純粹性和鼓勵(lì)媒體投入的積極性方面出現(xiàn)的兩難局面，制約了公益廣告的發(fā)展。公益廣告要宣傳公共道德，而企業(yè)要突出企業(yè)形象，不愿意做賠本的生意。所以如何讓公益廣告遠(yuǎn)離商業(yè)氣息，又能夠鼓勵(lì)企業(yè)積極參與，讓公益廣告的“馬兒”既跑得好又吃上草就成為一項(xiàng)難題。建立公益廣告基金的設(shè)想正是破解難題的方法，已經(jīng)被學(xué)界和傳媒界提出來(lái)。 公益廣告是一種思想，一種語(yǔ)言，一種藝術(shù)，它也能像新聞報(bào)道一樣娓娓道來(lái)，向人們傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀?！按蜩F還需自身硬?！笔橇?xí)近平總書(shū)記的由衷感嘆，也是一種最好的公益形象廣告，說(shuō)明共產(chǎn)黨執(zhí)政自己得首先硬起來(lái)。媒體有責(zé)任用公益廣告講好中國(guó)故事。（劉林清，為中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、全國(guó)公益廣告創(chuàng)新研究基地秘書(shū)長(zhǎng)） |
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