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漫畫 徐鵬飛

　　支持把文化產(chǎn)品“賣出去”，是為了實(shí)現(xiàn)文化傳播社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，反過來也促進(jìn)我們對文化產(chǎn)品的打磨，發(fā)掘和強(qiáng)化自身的“吸引力”

　　近些年，國家積極推動文化走出去，取得了很大成績。但總體來看，還是“送出去”的多，“賣出去”的少。以演藝業(yè)為例，據(jù)統(tǒng)計，近10年我們的出國演出中完全商業(yè)性的演出項目僅占總數(shù)的18%。全國演藝團(tuán)體海外商演的年收入甚至不及加拿大太陽馬戲團(tuán)年收入的1/10。毫無疑問，文化傳播以及對文化傳播的思考都應(yīng)該兼顧文化的特殊屬性和傳播的基本規(guī)律。從這樣的角度來看，中華文化走出去應(yīng)該堅持“兩條腿”走路，只有政府性質(zhì)的交流是不夠的，可以更多地利用商業(yè)渠道，利用市場化運(yùn)作來推行。

　　“送出去”固然是考慮到了文化的特殊屬性，通過展演、交流等公益性的方式將優(yōu)秀的中華文化傳播開來，但因為它一般是行政化運(yùn)作，對傳播和流通規(guī)律的重視程度不夠，送什么，送多少，往往不研究目標(biāo)受眾，沒有充分考慮時代、地域和消費(fèi)需求的“對接”。我在一次國外調(diào)研中了解到，國內(nèi)一家刊物社委托當(dāng)?shù)厝速浰涂?，每贈送一本補(bǔ)助一歐元，一年下來要補(bǔ)貼十幾萬歐元。但發(fā)行狀況如何，沒有追蹤；讀者反映如何，也缺少評估。只考慮交流行為的完成，不考慮傳播效果，致使相當(dāng)多的文化交流項目把錢花在租借大而無當(dāng)、觀眾寥寥的表演場所上，錢花了不少，效果卻不明顯。

　　要改善對外傳播現(xiàn)狀，加強(qiáng)文化傳播力度，一方面，應(yīng)突破“送文化”的這種效果瓶頸，把對目標(biāo)受眾和傳播效果的考量納入進(jìn)來，要送得“靶標(biāo)精準(zhǔn)”，送得“及物及人”；另一方面，要探索經(jīng)營之道，充分利用市場機(jī)制，發(fā)掘和培養(yǎng)市場潛力，將我們的文化“賣出去”。

　　毫無疑問，能夠“賣出去”的文化產(chǎn)品一定是對受眾有吸引力的文化產(chǎn)品。美國文化在全球有影響力，在很大程度上是因為美國多是以“寓教于樂”的大眾文化產(chǎn)品形式，將自己的文化“賣出去”。早在第一次世界大戰(zhàn)時期，時任美國總統(tǒng)威爾遜就曾感嘆，美國最能干的大使是好萊塢，最有影響力的大使是卓別林。前總統(tǒng)克林頓也曾說過，美國文化產(chǎn)品賣到哪里，美國的價值觀就延伸到哪里。同時，能“賣出去”的文化產(chǎn)品一定是接地氣、符合所在地民眾需求的文化產(chǎn)品。國產(chǎn)電視連續(xù)劇《媳婦的美好時代》之所以能在坦桑尼亞走紅，并且還能繼續(xù)在非洲其他國家熱播，主要原因就是非洲許多國家和中國一樣重視家族文化和家庭倫理，這部劇很接非洲的地氣，契合了當(dāng)?shù)厝说奈幕枨蟆?/p>

　　正是因為“賣出去”有這樣的高標(biāo)準(zhǔn)，以“賣出去”為目標(biāo)反過來也會促進(jìn)我們對文化產(chǎn)品的打磨，發(fā)掘和強(qiáng)化自身的“吸引力”，在全球文化市場的格局內(nèi)找到自身產(chǎn)品的“定位”。而且，“賣文化”是可持續(xù)的文化交流。文化產(chǎn)品能夠“賣出去”是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，通過“賣文化”來鍛造我們的文化企業(yè)，這是必要的。俏佳人并購美國國際衛(wèi)視，四達(dá)時代集團(tuán)在非洲通過當(dāng)?shù)刂髁黝l道自辦節(jié)目等，都是企業(yè)經(jīng)由“賣文化”而在當(dāng)?shù)刈鰪?qiáng)做大的結(jié)果。

　　中國文化“走出去”有很多途徑。從實(shí)際效果上說，民間與市場方式相結(jié)合應(yīng)該是最佳選擇。支持民間（企業(yè)、社會力量）把文化產(chǎn)品“賣出去”，就是強(qiáng)調(diào)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，文化產(chǎn)品的海外傳播應(yīng)尊重市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，追求社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

　　當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品“賣出去”，并不是說以后文化走出去，只能賣，不能送。強(qiáng)調(diào)有更多的文化產(chǎn)品“賣出去”，也不是說凡“送出去”的文化都是低效的。實(shí)際上，“送文化”中不乏成功的例子，中華文化在世界的影響力、美譽(yù)度和多年來的“送文化”密切相關(guān)。歸根結(jié)底，無論是“送出去”還是“賣出去”，都是要尋求共鳴，獲得認(rèn)同，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精華、把中國故事與中國精神在全世界傳播開來。（祁述裕）