“穿新鞋走老路”，說起來不好聽，但作為新生事物的視聽網(wǎng)站，目前的做法還真有點(diǎn)兒這個(gè)味道
全國互聯(lián)網(wǎng)視聽媒體持證機(jī)構(gòu)已有600多家，盡管大多還處在培育期，但競爭的大幕早已拉開。 影視劇版權(quán)大戰(zhàn)硝煙未停，綜藝節(jié)目獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)的爭奪又呈白熱化之勢：騰訊視頻以2.5億元拿下2014年《中國好聲音》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)；愛奇藝以2億元打包價(jià)拿下熱播節(jié)目《爸爸去哪兒》與湖南衛(wèi)視另外4檔節(jié)目的獨(dú)播權(quán)；PPTV聚力以約2億元獲得包括《非誠勿擾》在內(nèi)的江蘇衛(wèi)視所有節(jié)目兩年獨(dú)播權(quán)……競爭之激烈可見一斑，而細(xì)心的讀者不難看出，競爭前面似乎還可以加上兩個(gè)字——“同質(zhì)”，就連“頻道”設(shè)置都大同小異，大有傳統(tǒng)電視媒體不同方式翻版的味道。 與“同質(zhì)競爭”相伴的還有“燒錢”。即使是優(yōu)酷土豆、愛奇藝（包括PPS）、搜狐視頻和騰訊視頻等廣告客戶較多、很有影響的網(wǎng)站，多數(shù)仍處于虧損狀態(tài)。分析“燒錢”的原因，一是與文字、圖片等內(nèi)容相比，視頻內(nèi)容本身成本就高，投入大；二是開辦者，追求大而全，電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫、紀(jì)錄片等應(yīng)有盡有，哪方面的內(nèi)容要形成規(guī)模，都需要較大投入；三是盈利模式相對單一，主要依賴廣告；四是競爭激烈，對版權(quán)的爭奪進(jìn)一步抬高了節(jié)目價(jià)格。 為解決內(nèi)容需求量大與競爭激烈、資金不足的矛盾，不少視聽網(wǎng)站向傳統(tǒng)電視媒體學(xué)習(xí)，開始自制節(jié)目——這是個(gè)辦法，但要想經(jīng)營好“節(jié)目超市”，靠“后院作坊”很難撐得起。 視聽網(wǎng)站如何實(shí)現(xiàn)突圍呢？辦法只有一個(gè)，就是著眼于新媒體的新傳播規(guī)律，開拓新思路，從戰(zhàn)略層面上解決方向、路徑等根本性問題，才能綱舉目張，將探索的成本降到最低。 第一，拓展服務(wù)內(nèi)容外延，開闊視頻開發(fā)視野。與廣播電視相比，網(wǎng)絡(luò)音視頻是一次傳播方式和媒體形態(tài)的重大變革。它可以超越“去而不返”的線性傳播，形成“選播+互動(dòng)”的傳播格局。以學(xué)習(xí)節(jié)目為例，在線性傳播時(shí)代，由于電視節(jié)目定時(shí)播出，人們很容易因?yàn)槭裁词戮湾e(cuò)過了收看；網(wǎng)上授課產(chǎn)生后，人們完全可以根據(jù)自己的時(shí)間安排系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，從而給在線學(xué)習(xí)和遠(yuǎn)程教育帶來更大的發(fā)展空間。再比如電視廣告，以往都是精心設(shè)計(jì)幾秒、幾十秒的音視頻，在某些時(shí)段反復(fù)播出；現(xiàn)在能否考慮做一些場景寫實(shí)，包括讓用戶“實(shí)時(shí)監(jiān)控”食品加工的操作間，相信一定會(huì)贏得更多的信任和更大的市場份額。 一句話，如果能將“視頻節(jié)目服務(wù)”發(fā)展為“視頻服務(wù)”，就會(huì)有更大的拓展空間。再看當(dāng)前視聽網(wǎng)站傳播的內(nèi)容，實(shí)質(zhì)上還局限在傳統(tǒng)電視內(nèi)容的窠臼，還都在爭搶傳統(tǒng)電視熱播節(jié)目的首播和獨(dú)播——這豈不成了傳統(tǒng)電視媒體的延伸，談何“新媒體”？ 第二，著眼于專業(yè)化定位，集力突圍。與普通網(wǎng)站相比，視聽網(wǎng)站流量成本高，節(jié)目成本更高。以有限的資金在多個(gè)專業(yè)方向全面開花，無異于“撒胡椒面”，導(dǎo)致哪個(gè)方向都難以形成氣候。隨著市場競爭的深入，視聽網(wǎng)站的專業(yè)化發(fā)展乃大勢所趨，一旦專業(yè)視聽網(wǎng)站崛起，一些綜合性視聽網(wǎng)站的市場份額將會(huì)被肢解，除少數(shù)實(shí)力特別強(qiáng)大的綜合性網(wǎng)站能生存外，多數(shù)都會(huì)陷入欲哭無淚的窘境。 為規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，視聽網(wǎng)站應(yīng)著眼于某一專業(yè)方向或滿足用戶某個(gè)方面的需求，盡早確定專業(yè)定位，以便集中力量，突破目前僵局；待專業(yè)基礎(chǔ)打牢了，做成品牌了，再適時(shí)開辟新的專業(yè)方向。在我國，傳統(tǒng)電視媒體由于體制原因，專業(yè)化發(fā)展先天不足，而不受傳統(tǒng)體制制約的視聽網(wǎng)站卻還在延續(xù)這種低水平競爭，顯然是沒有找到屬于自己的發(fā)展方向和路徑。 第三，著眼于新型媒體品牌的培育，打牢根基。視聽網(wǎng)站特別是民營網(wǎng)站都是產(chǎn)權(quán)私有、自負(fù)盈虧的商業(yè)性網(wǎng)站，要想基業(yè)常青，必須著眼于品牌的培育，在專業(yè)化的基礎(chǔ)上全面籌劃品牌理念、定位、質(zhì)量、營銷等要素建構(gòu)。 BBC創(chuàng)始人約翰·雷斯說：“BBC的目的是‘給最多的家庭帶來所有事物中好的一面’”。CNN前總裁克里斯·克拉默也認(rèn)為：“作為廣播電視公司，危險(xiǎn)之一便是認(rèn)為采取制造轟動(dòng)新聞的小報(bào)式方案能掙大錢，CNN國際頻道曾在相當(dāng)長的時(shí)間里面對這種壓力，但最終挺過來了?！狈从^我國的視頻網(wǎng)站，不但照搬一些傳統(tǒng)電視媒體泛娛樂化、低俗化的不良做法，而且有過之而無不及——這樣除了難以形成品牌，還會(huì)面臨嚴(yán)重的違背政策風(fēng)險(xiǎn)。 總之，視聽網(wǎng)站面對新技術(shù)、新起點(diǎn)，需要有新思路、新戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)為視聽網(wǎng)站提供了廣闊的思維空間，要想找到豁然開朗的感覺，還需要打破慣性思維，全面開拓創(chuàng)新，而不是“望著背后的燈光走錯(cuò)眼前的路”。（作者：北京廣播電影電視研究中心 袁正領(lǐng)） |
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